מיתוג עסקים וחברות, בחירה נכונה של שם לעסק

בעולם האון ליין של היום לבחירת השם שלכם יש חשיבות עצומה למיתוג שלכם בטווח הארוך. כיום השם שלכם הוא בדרך כלל הדבר הראשון שהגולש רואה ולמיקום הפיזי (Location) כבר יש פחות חשיבות. הדבר נכון במיוחד עבור עסקים וחנויות שמתבססים על משלוחים או שירותים שלא תלויים במרחק גאוגרפי.

לבחירת שם מותג נכון יש גם חשיבות מבחינת חיפושים ברשת: אם המותג שלכם מספיק מוכר, גולשים יקלידו אותו בתוצאות החיפוש ולמתחרים שלכם יהיה קשה יותר לקבל דריסת רגל. זה עובד לא רק בגוגל כמובן, אלא גם בפייסבוק (עמודים עסקיים) ואפילו אמזון (למותגים רבים יש חנויות שם מעבר לאתר המכירות העצמאי שלהם).

אז איך בוחרים שם מוצלח לעסק או חברה?

שומרים על שם קצר וקולע

השם של המותג שלכם צריך להיות קצר וקולע, הוא לא אמור לספר סיפור או לתפקד בתור הסלוגן שלכם. המלכודת הכי נפוצה כאן היא בחירה של ביטויים דומים או זהים: אם תקישו "זולה" בגוגל, תקבלו בערך עשרה עסקים עם הביטוי הזה בשם שלהם, רובם מן הסתם מוכרים רהיטים (למרות שיש גם כמה חנויות לציוד לבעלי חיים…). גם אם אין כאן שום בעיה של סימן רשום, עדיף שהשם שלכם יהיה קצת יותר ייחודי מזה.

שיטה אחת להתגבר על המלכודת הזו יחסית בקלות היא לקחת מילה קיימת ולתת לה איזה טוויסט כמו למשל לתת לה כפל משמעות, לחבר אותה עם מילה אחרת וכו'.

לא כולם יודעים שהשם המקורי של גוגל (שהיה בראשיתו בכלל פרויקט באונ') היה Backrub. בשלב מסוים לארי פייג' וסרגיי בריין חשבו לקרוא לו “googol”, המספר 1 ואחריו 100 אפסים, זאת כדי להדגיש שהוא יכול להחזיר המון תוצאות חיפוש. מהר מאוד הם הבינו שהשם googol הוא לא בדיוק קליט ושינו את השם ל-Google. והשאר כמובן היסטוריה…

אגב, סיפור דומה קרה עם "פייסבוק": בהתחלה הוא היה אמור להיקרא Facebmash ואחר כך "TheFacebook" (סוג של ספר מחזור באוניברסיטת הרווארד) אבל התחילת "The" סרבלה אותו ואת שם הדומיין, כך שהוחלט לקצץ אותה. יכול מאוד להיות שפייסבוק הייתה מצליחה גם עם אחד מהשמות הפחות קליטים, אבל הגרסה שנבחרה ללא ספק תרמה לפופולאריות שלו.

בוחרים שם עם ערך או יתרון ספציפי

שם אמור להיות קליט, אבל לפני הכול הוא חייב להיות שם שאתם יכולים להתגאות בו. יש עסקים שמדגישים ערך מסוים שהם חרטו על דגלם. למשל, לא סתם מגדלי התותים היום בוחרים בשמות כמו "טבע" או "ביו" כדי להדגיש שהתותים שלהם לא מרוססים, אפילו אם הם לא נכנסים לקטגוריה של "תותים אורגניים".

דוגמה נוספת: הרבה חברות פאנלים סולריים בוחרות בשמות שמשלבים מילים כמו "אנרגיה" או "ירוק", לעיתים קרובות הן מוותרות לחלוטין על המילה "פאנלים".

שם המותג יכול להיות גם אתם

אפשרות נוספת שמתאימה לעצמאיים או פרילנסרים היא להפוך את השם שלהם למותג. בחירת שם כזה יכולה לחזק את האינטימיות בינכם לבין מי שנתקל בכם אפילו לפני שהוא בכלל הפך ללקוח שלכם. החיסרון הוא שיש  שמות שפשוט קשה למתג…

אחת הדוגמאות הכי ידועות היא של ג'וני ווקר. מדובר באדם אמיתי לחלוטין, אף על פי שאת הפופולאריות שלו הוא חייב בעיקר למאמצים של דור ההמשך ובעיקר נכדיו שהתחילו למתג אותו באמצעות הלייבלים הידועים בצבעים שונים.

לעיתים מקובל גם להשתמש בשמות המשפחה של המייסדים. למשל, "אלטשולר שחם" או אפילו HP (ויליאם היולט ודייוויד פקארד).

רצוי לא להשתמש במילים ג'נריות או לרכוב על טרנדים (אלא אם כן יש לכם סיבה טובה!)

במקרים רבים אי אפשר שלא להשתמש במילה המשייכת אתכם לקטגוריה מסוימת, אך חשוב לא להשתמש במילים סופר ג'נריות, אלא אם כן אתם נותנים לה טוויסט מסוים. ויש כמובן גם מילים שהן בעצמם סימן רשום. לכן אתם לא יכולים למשל לכלול בשם העסק שלכם את המילה Jeep.

דוגמה ידועה מהזמן האחרון היא " Beyond Meat". המילה Meat כאן רומזת שמדובר על משהו שקשור לבשר, אבל התוספת Beyond למעשה הופכת לחלוטין את המשמעות של המשפט וקורצת למעשה גם למי שלא חשב להיות צמחוני. אגב, מגדלי בקר בארה"ב כבר ניסו להילחם בחברה בטענה שהיא לא יכולה להטעות את הצרכנים באמצעות המילה Meat…

רכיבה על טרנדים יכולה גם היא להיות מסוכנת מכיוון שטרנדים באים והולכים. זה מה שקרה לכמה מיצרניות הרכב המוכרות בעולם, יונדאי החליטה לקרוא לאחד המודלים החדשים שלה ב-2001 בשם "מטריקס".  אלינו המכונית הגיעה אחרי כ-7 שנים כסדרת הסרטים כבר הייתה הרבה מאחורי תקופת הזוהר שלה…

במקרה אחר דייהו החליטה לקרוא לאחד מהדגמים שלה בשם "רייסר". הבעיה הייתה שלא היה מדובר ברכב ספורט או אפילו רכב אחר מהיר במיוחד, אלא בדגם בסיס למדי שיכול להגיע למהירות של עד 170 קמ"ש…

בחרו שם שהולך יד ביד עם שם הדומיין שלכם

בארץ אומנם מדובר בדרך כלל בבעיה פחות רצינית, אבל בחו"ל אתם עשויים להיתקל במצבים בהם דומיינים מסוימים כבר תפוסים למרות שמי שמחזיק בהם אינו בעל זכויות יוצרים על השם. אם רכישה של הדומיין מיד שנייה לא באה בחשבון (לדוגמה, דורשים עליה סכום מוגזם), אתם יכולים לבחור באחת מהסיומות החדשות. לדוגמה, IT עבור עסקים בתחום הטכנולוגיה.

מבחינת גוגל, הוא מתייחס לדומיינים שכאלו כמו אל כל דומיין אחר מבחינת אטרקטיביות לקהל בינלאומי. זאת בניגוד לדומיינים מקומיים שהוא נותן להם עדיפות בגרסאות המקומיות שלו.

שם באנגלית או בעברית?

גם אלו שמקדשים את השפה העברית ומנסים להימנע ככל הניתן משימוש במילים לועזיות לא יכולים להתכחש לעובדה שלפעמיים אנגלית פשוט נשמעת יותר טוב וגם קל יותר לבצע בה הלחם של מילים. לכן, בחירת שם באנגלית היא בהחלט אופציה אפילו אם אתם פונים רק לקהל מקומי.

אפשר גם כמובן לשלב בין עברית לאנגלית, אבל רצוי שזה לא ייעשה בצורה זולה.

מבחינת תעתיק, יש מקרים שבהם משתמשים בתעתיק עברי עבור מילים לועזיות ויש מקרים שבהם משתמשים בתעתיק לועזי עבור מילים עבריות. לדוגמה, Teva. הבחירה מהסוג השני בדרך כלל מתאימה יותר לחברות שרוצות להתרחב גם לחו"ל.

שילוב של תעתיק עברי ולועזי יכול גם הוא לעבוד, אבל לעיתים דווקא כאן הלחם של מילים או טוויסט יכולים לגרום לשם להיראות מוזר או כזה שקשה לזכור אותו.

הימנעו בקלות ממקרים מביכים

אולי מיותר לציין את זה, אבל חשוב גם לבדוק היטב שהשם שאתם נותנים הוא לא בעל משמעות מביכה בשפות אחרות או נעשה בו שימוש מביך אחר.

לדוגמה, ריבוק החליטה לקרוא לאחת מנעלי הנשים שלה INCOBUS. לכאורה הכול היה בסדר ועורכי הדין של החברה בדקו ואישרו שלא מדובר בסימן רשום. מה שהם לא ידעו הוא שמדובר בשמו של שדון מיתולוגי מימי הביניים שנוהג להטריד נשים במיטתן… למרבה המזל, כנראה שריבוק יצאה מזה יחסית מהר מכיוון שהתקרית הזו לא ידועה במיוחד.

לכן, לפני שאתם מחליטים ללכת על שם שנשמע טוב ונראה לכם שאין לו משמעות, עשו שיעורי בית והקלידו אותו בגוגל.

ולמרות זאת, אתם יבואן מקומי, ייתכנו מקרים שבהם תתקלו בסיטואציה שתהיו חייבים לפתור. אך גם במקרים האלו חשוב שלא תתנו לצרכנים תחושה של התנשאות מעליהם. למשל, אצלנו אמרו עד לא מזמן "קאיה" (Kaya) ולא "קיה" (Kia) מכיוון שמישהו ביבואן הקודם חשב שהוא דומה מדי למילה "קיא". למרבה המזל, יבואנית הרכב החדשה קיבלה שכל והחליטה שאנחנו לא עד כדי כך מטומטמים…

לסיכום
בחירת שם למותג או לעסק בהחלט דורשת מחשבה ואסור להקל בה ראש. אחרי הכול, למעט במקרים בודדים בהם מחליפים שמות ומותגים באמצע מחזור החיים, רוב המותגים שומרים על השם שלהם לאורך כל מחזור החיים שלהם.

אם תיקחו את הזמן ותשתמשו בטיפים שנתנו לכם כאן, תגדילו את הסיכויים שהשם שלכם יהיה קליט, זכיר ובעיקר ישרת את המטרה שלכם.