יחסי ציבור ובניית מוניטין חיובי למותג באינטרנט
לינקדאין נחשבת לרשת החברתית המובילה בעולם בתחום העסקים לעסקים (Business 2 Business), גיוס עובדים וחיפוש עבודה. עובדה זו אומנם הופכת אותה לנישתית יותר, אך סביר להניח שאם תצטרפו אליה ותבצעו חיפוש אוטומטי של אנשי קשר דרך רשימת אנשי הקשר שלכם במייל, תופתעו לגלות כמה מהם כבר נמצאים בה.
כיום לינקדאין שייכת למיקרוסופט, אשר קנתה אותה תמורת כ-26.2$ מיליארד דולר ולמרות שהיא כנראה עדיין לא החזירה את ההשקעה, הרווח הנקי של לינקדאין עולה במספרים מרשימים מרבעון לרבעון (14% ברבעון השני של 2020 לעומת הרבעון הקודם).
עם כל כך הרבה פוטנציאל, אתם בוודאי תוהים כיצד בדיוק עובדות אפשרויות הפרסום הממומן שלה.
במאמר זה נעבור במבט מהיר על שימוש בגרסת הפרימיום של Linkedin ולאחר מכן נסביר על מערכת פרסום בלינקדאין וכיצד תיצרו את הקמפיין הראשון שלכם.
מינוי פרימיום
בראש ובראשונה, כדאי לדעת שבלינקדאין ישנה אפשרות למינוי פרימיום. הוא אומנם לא עובד כמו פרסום ממומן קלאסי, אך הוא נותן לכם מספר יתרונות משמעותיים לעומת משתמשים רגילים.
הוא מיועד לארבעה סוגים של משתמשים ומעניק לכל אחד מהם יתרונות מעט אחרים:
- מחפשי משרות
- מי שמחפש שיתופי פעולה או הכשרות
- מי שמעוניין להגדיל את המכירות בעסק הקיים שלו
- מי שמעוניין לגייס עובדים חדשים
לדוגמה, אלו הם היתרונות הבולטים עבור מי שרוצה להגדיל את המכירות:
- הגדלת נפח השימוש בתיבת המסרים הפנימית שלכם (InMail) ואפשרות לשלוח גם לאנשים שנמצאים במעגלים (קשרים) רחוקים יותר.
- הסרת המגבלות על צפייה בפרופילים אחרים וצפייה בפרטים המלאים של מי שראה את הפרופיל שלכם (ניתן גם להסתיר זאת מאחרים).
- חיפוש עם פילטרים מתקדמים יותר בחיפוש והסרת המגבלה על מספר התוצאות
- אפשרות לנהל את המכירות שלכם מתוך Linkedin דרך ה-Sales Navigator
כך זה נראה בפועל:
מחיר הפרימיום נע בין 100 ₪ לבין 340 ₪ (פלוס מינוס) בהתאם לצורך שלכם.
אפשרויות הפרסום הממומן
כפי שאפשר לצפות, אפשרויות הפרסום הממומן בלינקדאין הן מעט שונות מאלו ברשתות חברתיות אחרות מכיוון שקהל היעד שלהן הוא לא זהה. עם זאת, תהליך יצירת הקמפיין עצמו דומה למדי לזה של פייסבוק, ולכן אם יש לכם ניסיון ביצירת קמפיינים שכאלו, סביר שתרגישו בבית
סוגי המודעות
- Native Ads: אלו הן המודעות הבסיסיות להן לינקדאין קוראת כוללות מודעות תמונה, מודעות וידאו או מודעות קרוסלה. בדומה לפייסבוק, הן מופיעות בתוך הפיד של המשתמשים.
המודעות יכולות לקשר לאתר אינטרנט חיצוני לדף החברה שלכם או ישירות לטופס לידים (בלי צורך לעבור לדף נחיתה חיצוני).
- 2. מודעות לתיבת הדואר (InMail): אלו הן למעשה מודעות דואר אלקטרוני ממומנות שנשלחות ישירות לתיבה של המשתמש. אם אי פעם ראיתם לדוגמה הצעת עבודה מאחראי כוח אדם בחברה מתחום העיסוק שלכם, מדובר כנראה במודעה כזו.
3.מודעות טקסט: אלו הן מודעות טקסט שלא מופיעות בפיד עצמו, אלא בצידי המסך. הן מעט דומות למודעות של גוגל וכוללות שורת כותרת, שורת טקסט ותמונה מרובעת קטנה.
4.מודעות דינאמיות: מדובר במודעות מתקדמות יחסית המתאימות את עצמן למי שצופה בהן. לדוגמה, המודעה יכולה להיות קריאה לפעולה עם תמונת המשתמש אשר קוראת לו לעקוב אחרי חברה מסוימת. ניתן גם לפרסם דברים אחרים כמו למשל אירועים, הרשמה לניוזלטר, הצעות עבודה וכמובן להפנות לאתר אינטרנט.
עוד אפשרות מעניינת הייחודית למודעות אלו היא צירוף של קישור להורדה של פרסומים מסוימים (הודעות לעיתונות, ניתוח של מגמות בתעשייה וכו'). במקרה הזה ייווצר באופן אוטומטי גם טופס לידים (כמו באתרים אחרים שאוספים מידע אחרי מי שמוריד מהם קבצים).
תהליך יצירת הקמפיין
תהליך יצירת הקמפיין הוא כאמור דומה מאוד לזה של פייסבוק, עם כמה שינויים קטנים.
לפני הכול, עליכם לפתוח חשבון מודעות שרצוי לקשר אותו לעמוד העסק שלכם, אחרת תהיו מוגבלים בסוגי המודעות שתוכלו ליצור. כאשר תפתחו את חשבון המודעות, ייווצר באופן אוטומטי גם חשבון מנהל (אדמין) בעזרתו תוכלו לתת הרשאות למשתמשים אחרים.
הכרה של מסך ניהול הקמפיינים
כאשר תפתחו לראשונה את מסך ניהול הקמפיינים, תוכלו לראות שמתחת לרמת החשבון הראשית שלכם ישנן קבוצות קמפיינים וקמפיינים.
בכל קמפיין יש רק פורמט אחד של מודעות, אך אין מגבלה על מספר המודעות שאתם יכולים ליצור בתוך כל קמפיין.
בתוך קבוצה של קמפיינים אתם יכולים להגדיר תקציב משותף, לכבות או להפעיל קמפיינים, לתזמן אותם ולצפות בדוחות לגבי הביצועים הכוללים שלהם. יש גם אפשרות להעתיק קמפיינים שלמים וכמובן לערוך קמפיינים קיימים.
יצירת הקמפיין: בחירת מטרת הקמפיין
בחירת מטרת הקמפיין תהפוך את התהליך לקל יותר ותאפשר לכם להתמקד רק במודעות הרלוונטיות ואפשרויות התקציב הזמינות.
- מודעות למותג (Brand Awareness): אלו הן מודעות שיתמקדו ביצירת מודעות למותג שלכם באמצעות הגדלת מספר החשיפות של המודעה.
- הפניה לאתר חיצוני או דף נחיתה חיצוני: המודעה תוצג לאותם משתמשים שיש את הסבירות הגבוהה ביותר שילחצו על הקישור שלכם.
- מודעות לעידוד מעורבות: נועדו לעורר מעורבות כגון שיתוף פוסטים, מעקב אחרי עמודים, תגובות לפרסומים וכו'. דומה לאופציה של "בוסט" לפוסטים בפייסבוק.
- צפייה בווידאו: מעודדות צפייה בווידאו בהתאם לקהל המשתמש בו התמקדתם.
- קבלת לידים: מודעות המיועדות לקהל שכבר מכיר אתכם (תחתית המשפך השיווקי) ופותחות טופס לידים בתוך לינקדאין כשהפרטים הבסיסיים של המשתמש כבר מלאים.
- המרות: מיועדות למי שכבר מכיר אתכם ואתם רוצים להפנות לאתר חיצוני כדי להמיר אותו לליד
- הצעות עבודה: יוצגו למשתמשים אשר נמצאו כרלוונטיים ביותר למשרות אותן אתם מציעים.
ישנה גם מטרה בשם Talent Leads המיועדת למי שעושה שימוש במערכת "גיוס הטאלנטים", Pipeline Builder.
בחירת קהלים
בשלב הבא נבחר את הקהלים שלנו. ניתן ליצור מיקוד חדש על פי פרמטרים שונים או, להשתמש בקהל שכבר יצרתם או לחפש קהל שדומה לקהל שכזה.
דוגמה למיקודים השונים:
- על פי תפקיד
- על פי חברה
- על פי מגזר עסקי (תעשיה)
- על פי תחומי עניין
- רשימות משתמשים מתוך החשבון שלכם או רשימות דיוור אלקטרוני
- שיווק מחדש על סמך מי שכבר צפה במודעות שלכם או מי שביקר באתר שלכם וסומן באמצעות פיקסל ("תג מעקב" כפי ש-Linkedin קוראת לו)
טיפ: אם אתם רוצים להסתמך על קהלים קיימים או לאחד קהלים מקמפיינים קודמים, רצוי שתוסיפו אותם דרך כלי ה-Matched Audiences ברמת החשבון (ניתן לגשת אליו דרך הקישור מתחת ל-Audience Attributes)
בחירת סוג המודעה
בשלב הבא יהיה עליכם לבחור את פורמט המודעה. רק המודעות שרלוונטיות למטרה אותם בחרתם בשלב הראשון יהיו זמינות:
ניהול התקציב
בשלב זה תוכלו לקבוע את התקציב היומי. לינקדאין ממליצה על תקציב של 100$ ליום בחצי החודש או החודש הראשון, אבל הסכום הזה יהיה גבוה למדי עבור מפרסמים קטנים, כך שאתם יכולים לבצע טסטינג למשך זמן רב יותר.
לאחר מכן תצטרכו לבחור האם להריץ את הקמפיין לזמן בלתי מוגבל או לקבוע תאריך התחלה ותאריך סיום. יש לשים לב שאם תחמתם את הקמפיין בזמן, הסכום שהוצא בפועל ביום עשוי יהיה להיות גבוה אך הסכום הכולל לא יחרוג מהתקציב היומי X מספר הימים.
מבחינת הצעות המחיר (Bid), תוכלו לבחור בין הצעה אוטומטית (מכונה גם Max Delivery) לבין הצעות ידניות כתלות במטרה שקבעתם בשלב הראשון.
בקמפיינים מסוימים תופיע אפשרות נוספת של Target Cost Bidding. אפשרות זו מיועדת לקמפיינים שמכוונים למטרות ספציפיות כמו למשל ביקורים באתרי אינטרנט. בעזרת אפשרות זו תוכלו להקיש הצעת מחיר מקסימלית עבור המטרה המתאימה והמערכת לא תחרוג ממנה.
יצירת המודעה עצמה (קריאייטיב)
באמצעות מסך יצירת המודעות תוכלו לעצב את המודעה שלכם בהתאם לפורמט שלכם. לכן מסך זה עשוי להיראות אחר בהתאם לסוג המודעה. (כאן בחרנו במודעת טקסט)
מכאן אתם יכולים להמשיך וליצור מודעות בגרסאות שונות, אך שימו לב שלא תוכלו ליצור מודעות בפורמט אחר.
פרטי תשלום וסיום
בשלב האחרון תמלאו את פרטי התשלום שלכם (אפשר לשלם עם כל הכרטיסים הנפוצים, אבל לא PayPal) ולמעשה תסיימו את התהליך. עליכם להזין את הפרטים גם אם קיבלתם קופון מכיוון שהכרטיס שלכם יתחיל להיות מחויב במידה הקמפיין שלכם יעבור את הזיכוי שקיבלתם דרכו.
מדידת ביצועי הקמפיין
במרכז החשבון שלכם תוכלו לראות את הביצועים של כלל הקמפיינים:
- כמה הוצאתם על כל קמפיין
- מספר הצפיות
- מספר הלחיצות
- אחוז הלחיצות הממוצע
- עלות להמרה או ליד (עבור קמפיינים שמוגדרת עבורם פעולה שאינה רק לחיצה, כולל אתרים שמשתמשים בתג המעקב)
עבור קמפיינים מסוימים תוכלו לראות גם את העלות הממוצעת למעורבות.
שני מדדים לא נפוצים, אך שימושיים למדי הם IVT ו – MRC
IVT: מספר הצפיות המאומתות (בסינון בוטים)
MRC: אחוז הצפיות האפקטיביות שבהן המשתמש גלל בפועל את חלון הדפדפן כדי לראות לפחות חצי מכמות הפיקסלים של המודעה.
סינון דמוגרפי
בנוסף לסינון ברמות השונות (חשבון, קמפיינים וכו'), אתם יכולים גם לראות חתכים דמוגרפים כגון תפקידים, חברות, וותק, מדינה וכו'.
יצירת מבחני A/B
על מנת להבין טוב יותר את הפוטנציאל של המודעות שלכם, רצוי להריץ מבחני A/B של מספר קמפיינים דומים. Linkedin לא מציעה כלי אוטומטי שעושה זאת, אך אתם יכולים להעתיק קמפיינים שלמים ולאחר מכן לשנות מאפיין ספציפי.
לדוגמה, אם תיצרו שני קמפיינים זהים, אך כל אחד מהם יפנה לבעלי תפקידים אחרים, תוכלו לראות היכן מתקבלות התוצאות הטובות יותר. לאחר מכן אתם יכולים להכפיל את הקמפיין המוצלח יותר ולבצע את המבחן מחדש.
לסיכום
מערכת הפרסום של לינקדאין אומנם פחות מוכרת גם לקהל המקצועי, אבל השימוש בה יכול להביא לכם לא מעט לידים או לעזור לכם בהשגת מטרות אחרות בגזרת ה-Business 2 Business וגיוס עובדים. השימוש בה הוא יחסית פשוט, אך מכיוון שמדובר בסכומי כסף לא מבוטלים, ייתכן שבכל זאת תרצו להפקיד את מלאכת ניהול הקמפיינים בידיה של חברה שכבר התנסתה בניהול קמפיינים מוצלחים בה.
