איך לשווק מוצר באינטרנט?
הקדמה
פיקסלים הם כינוי לקטעי קוד אותם אנחנו מתקינים באתר האינטרנט שלנו ועוקבים אחרי פעילויות של הגולש באתר. לדוגמה:
- הגולש נמצא בקטגוריה מסוימת
- גולש נרשם לאתר
- גולש הקיש שאילה במנוע החיפוש של האתר
- הגולש שם מוצר בעגלת הקניות אבל לא רכש אותו
- הגולש השלים רכישה מלאה
ועוד
הפיקסל פועל באמצעות שתילת קובץ עוגייה (Cookie) במחשב של הגולש, שהיא כמובן לא טכניקה חדשה. ההבדל הוא שהפיקסלים הם מתקדמים יותר מהעוגייה הקלאסית שעקבה בעיקר אחרי כניסות ויציאות פשוטות של גולשים (כמו ב-Google Analytics).
למה זה טוב?
הפיקסלים הם למעשה אחת הדרכים היחידות שיש לנו כדי לדעת כיצד נראית הפעילות של הגולשים באתר שלנו ובהתאם לכך להפנות אליו מודעות מותאמות אישית, מה שנקרא גם שיווק מחדש (Remarketing או Retargeting). לדוגמה, אם הגולש לא השלים קנייה, אנחנו יכולים להציג לו את המוצר שרצה לקנות ולהזכיר לו שהוא עדיין מחכה לו בסל. אפשר גם להוסיף איזה קופון קטן כדי להפוך את הרכישה ליותר אטרקטיבית.
הנתונים מראים שאחוז הלחיצות על מודעות מותאמות אישית הוא גבוה יותר ובהתאם לכך יש גם יותר המרות. חשוב לציין שכל התהליך נעשה ללא עלות. כלומר, לחיצה על מודעה מותאמת אישית לא תעלה יותר כסף, למרות שיש מפרסמים שבוחרים להעלות את הצעת המחיר שלהם על המודעות האלו מכיוון שאחוז ההמרות הגבוה יותר עדיין ישתלם להם.
מלבד זאת, מודעות מותאמות אישית תורמות גם להגברת החשיפה ולמערכת יחסים ארוכת טווח עם הלקוח.
רגע, אין כאן בעיה של חדירה לפרטיות?
שאלה טובה: הטמעת הפיקסל אומנם אוספת פרטים מהמחשב של הגולש, אבל היא לא מזהה אותו באופן ספציפי. לדוגמה, אם דני נרשם אלינו לאתר, אנחנו לא יודעים מי זה דני, אנחנו רק יכולים לזהות אותו כמי שביצע פעולה מסוימת באתר.
דבר שני: 99% מהאתרים שאוספים כיום נתונים על הגולשים מציגים הודעה דביקה שמיידעת את הגולש שהאתר עושה שימוש בעוגיות (זו גם הדרישה של חוקי הפרטיות האירופאים ה-GDPR).
אם הגולש לא מקבל זאת, הוא לא חייב לגלוש באתר וישנה גם דרך להפעיל את הפיקסל רק לאחר האישור (לדוגמה, בפייסבוק). לחילופין, הוא יכול להוסיף את האתר לרשימה של אתרים מסוננים, אך בפועל רוב הגולשים לא יטרחו לעשות זאת.
נהדר, אז איך אני מתחיל?
מבחינה טכנית, לכל רשת יש את הפיקסל או קוד המעקב וההוראות של הטמעת הקוד הן בדרך כלל די פשוטות. ברוב מערכות משתמשים פשוט במינוח Retargeting. לכן, אם תקישו את שם המערכת (לדוגמה, Google Ads) + המילה Retargeting בגוגל, תקבלו את הדף שידריך אתכם איך להתקין את הקוד. זאת בהנחה שהאפשרות פעילה בישראל (לפעמיים האפשרויות המתקדמות מגיעות קודם כל לשוק האמריקאי).
לעיתים לא תצטרכו להתקין כלל קוד. זה עשוי לקרות למשל במערכת כמו טאבולה שבו הטרגוט מחדש מתבצע רק על המודעות שמקשרות לתוכן בלי קשר לאתר בו הן מופיעות (מעניין אותנו לאיזה תוכן הגולש נכנס ולא באיזה אתר הופיעה המודעה).
הטמעת הקוד באופן ידני
הקוד שמפעיל את הפיקסל והקוד שעוקב אחרי אירוע ספציפי הוא בדרך כלל לא אותו קוד: קוד ההפעלה נמצא בכל דף באתר ואילו הקוד הספציפי רק בדף הרלוונטי.
כך למשל זה נראה באתר שמשתמש בפיקסל של פייסבוק:
- בכחול: קוד ה-Head המלא של האתר שיושב בכל דף HTML
- באדום : הקוד הכללי של הפיקסל, כברירת מחדל הוא סופר צפייה בדף ולא ניתן לשנות את ההתנהגות הזו
- בירוק : האירוע הספציפי של הכנסה לעגלת הקניות
חשוב לשים לב שהאירוע הספציפי לא כולל פרמטרים כלשהם. אם היינו רוצים שרק ערך מסוים יפעיל את האירוע, היינו צריכים להוסיף פרמטרים מותאמים אישית.
אם היינו רוצים להגדיר אירוע שונה לחלוטין (כמו למשל לחיצה על שינוי צבע של מוצר בקטלוג), היינו צריכים לכתוב סקריפט של ממש, אבל מרבית האתרים יוכלו להסתפק באירועים הסטנדרטים.
דרך נוספת ליצירת אירועים מותאמים אישית היא להתחיל דווקא מהמרות. כלומר, נוכל למשל להגדיר שרק הוספה של פריט שערכו עולה על 50 דולר ייחשב כהמרה:
הטמעת הקוד באמצעים נוספים
אם אין לכם אפשרות להטמיע את הקוד ישירות, לרוב יהיו תוספים חיצונים שיאפשרו לעשות זאת בלי לגעת בקוד המקור של הדף באופן ישיר. אם יש לכם אתר שבנוי על וורדפרס, כנראה שלא תהיה לכם בעיה למצוא תוספים כאלו.
שימוש בתוסף גם יימנע מצב שבו עדכון התבנית שלכם לגרסה מתקדמת יותר ימחק את קוד ההטמעה בגלל שערכתם אותה ידנית.
בכל מקרה, מומלץ למצוא תוספים שתומכים בכמה סוגי פיקסלים, הסיבה היא שכל תוסף שאותו מתקינים מאט מעט את זמן טעינת הדף, דבר שיש לו משמעות מבחינת גלישה במובייל וגם מבחינת קידום אתרים (SEO).
אפשרות אחרות להטמיע מספר רב של פיקסלים באותו האתר היא באמצעות Google Tag Manger. מדובר במעין קטע קוד שבתורו משמש כ"מיכל" לקטעי קוד נוספים. כלומר, אפשר לזרוק אליו כל קטע קוד שתרצו ולשרשר כמה חלקים ביחד מבלי לגעת באתר עצמו (למעט התקנת הקוד הראשוני, שגם אותה ניתן לעשות עם תוסף). הוא לא מסובך לשימוש ותוכלו לראות איך להשתמש בו בסרטון:
למעשה, כבר בזמן התקנת הפיקסל (של פייסבוק) תהיה לכם אפשרות להתחבר לחשבון התג מנג'ר ולהימנע מהצורך ליצור מכלים באופן ידני.
מעקב אחרי אירועים באופן אוטומטי
אם אין לכם את הרצון לשנות כל פעם את הקוד שעוקב אחרי האירועים, בחלק מהמערכות יש לכם עוד דרך לעקוב אחרי אירועים ללא קוד. בפייסבוק לדוגמה אתם יכולים לבחור את הפיקסל שהתקנתם דרך מקורות נתונים ולהפעיל את האופציה של מעקב אוטומטי. באופן זה אתם זקוקים למעשה רק לקוד הראשי.
בכל אופן, מכיוון שהמערכות האלו פועלות לצד האתר שלכם ברקע, רצוי לכבות את חוסם הפרסומות במידה ואתם משתמשים בו.
לגוגל אין אפשרות כזו כרגע, אבל עדיין אפשר ליצור רשימות של קהלים מותאמים אישית על ידי יצירת פילטרים מסוימים על סמך התנועה לאתר (בהנחה שחיברתם את Google Ads ל-Google Analytics) באופן מעט דומה להמרות מותאמות אישית של פייסבוק.
